Durante décadas, el packaging ha tenido como "escaparate" habitual los comercios de todo tipo y las grandes superficies, escenarios en los que el consumidor veía, tocaba y, llegado el caso, compraba el producto en la misma tienda física. Pero la llegada de Internet ha supuesto una revolución no sólo para las marcas y para las relaciones personales y profesionales. En el mundo digital y a través del e-commerce, laindustria del packaging está viviendo su particular reinvención y adaptación a un entorno con nuevos códigos y retos a los que hacer frente. ¿Cómo está transformando el e-commerce la función del packaging? Expertos, plataformas online y fabricantes nos dan su punto de vista.

En el comercio electrónico, una venta no termina cuando el comprador hace su pedido. De hecho, es aquí donde empieza una de las fases más importantes del proceso: el momento en que el cliente recibe el producto y el packaging se convierte en el primer contacto y nexo de unión entre marca y cliente. Si esta primera toma de contacto a través del packaging es positiva, la marca habrá dado un importante paso para fidelizar al cliente o para generar una cascada de comentarios positivos en redes sociales.

Josep Maria Garrofé es el CEO de SelfPackaging, una tienda online que ofrece un catálogo de más de 3.000 cajas personalizables al gusto del cliente. Como diseñador de packaging, Garrofé considera que "es imprescindible impactar al cliente en el momento en que recibe el producto ya que el factor sorpresa es un valor diferencial en una compra en e-commerce, donde el cliente interactúa y se genera de forma innata una expectación". "Las marcas tienen que aprovechar esos 5 segundos de oro para transmitir todos los valores corporativos", añade.

"El punto de inflexión en e-commerce fue cuando las marcas dejaron de entender el packaging como elemento de protección y lo convirtieron en una herramienta de comunicación y fidelización de clientes" Josep Maria Garrofé.

Redefiniendo las reglas del juego

El e-commerce ha sido uno de los fenómenos más disruptivos en la era digital en la que vivimos y, por extensión, ha supuesto una revolución para la industria del packaging. Sólo en España, las transacciones de productos y servicios online superaron los 6.700 millones de euros en el primer trimestre de 2017, casi un 25% más que el año anterior, según el informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En esta línea, el Estudio Anual de E-commerce 2017, realizado por IAB y la consultora Elogia, destaca el aumento de los compradores que el año pasado hicieron uso exclusivo del canal Online (17%), en deterioro de los exclusivos en el canal Offline, y el aumento del gasto en las compras online  (80 euros de promedio) y la mayor frecuencia (2,9 veces al mes).

En este contexto, el director de marketing de Font Packaging Group, Ramsés Català, diferencia dos tipos de tiendas on-line: las e-commerce "puras" (existentes solo en el entorno digital) y las que tienen un e-commerce como extensión al punto de venta en tienda. Para Català, "el packaging en e-commerce se encuentra en una fase de transición ya que hay mucho territorio por explorar y puntos de mejora". Como empresa dedicada a la fabricación de cartón ondulado, cajas de cartón y embalaje desde 1954, Font Packaging Group tiene clientes en el comercio online y offline. Su responsable de marketing explica que una de las situaciones más habituales, sobre todo al inicio y en las empresas con tiendas físicas, era la complejidad de incorporar la parte logística al proceso de venta en empresas que hasta el momento no se tenían que responsabilizar del embalaje de sus productos porque los tenían expuestos en tienda. Es decir, la gestión del envío, subcontratada en muchas ocasiones, era  y sigue siendo un aspecto hoy en día a mejorar para ser más eficiente y ágil en la entrega.

"Los retos prioritarios a resolver están centrados en los costes de la cadena logística del producto" Ramsés Català.

Creada por tres emprendedores de Barcelona, Ulabox nació en 2010, convirtiéndose en el primer supermercado 100% online de España. Su director de operaciones, Ricardo Ribes, considera que el packaging en e-commerce tiene unas particularidades más allá de la puntualidad en la entrega, la profesionalidad y la ausencia de incidencias en el proceso. "Centrándonos en el packaging, tiene que ser eficiente para proteger el contenido y hay que tener en cuenta la separación de los productos de alimentación de los de higiene, además de mantener las temperaturas adecuadas de productos frescos y congelados". "Hay que conseguir una experiencia satisfactoria en todos los sentidos, con una persona amable que te lleva la compra a casa y que la deja en la cocina". Concluye con una frase que resume parte de la filosofía de Ulabox: "retail is detail".

"El packaging en e-commerce es una parte importante de la experiencia del cliente, y ya se está hablando del emopackaging, que tiene que ver con la capacidad de enamorar al cliente a través de un packaging emocional" Ricardo Ribes.

Los retos de la cadena logística

La eficiencia del packaging y su desarrollo creativo en e-commerce están hoy en día limitados a todo el proceso logístico y condicionado a los costes de envío y manipulado. Desde Selfpackaging, Garrofé considera que "el mayor obstáculo es la estandarización de procesos generados por la logística ya que en la mayoría de casos, esta estandarización hace que las marcas deban adecuar las medidas de su packaging a lo que las empresas de transporte establecen, y por lo tanto, la creatividad queda limitada y a merced de lo que establece el mercado logístico".

El primer objetivo, aunque parezca obvio, es que el producto lo reciba el cliente en perfectas condiciones. Y para ello la caja que lo contiene tiene que ser de suficiente calidad y segura, ya que este tipo de embalaje va a sufrir más golpes y va a tener más riesgos de rotura que una caja pensada para embalaje tradicional. Además, se debe tener en cuenta cómo se coloca el producto con sistemas y materiales complementarios para que se ajuste perfectamente. Esta situación se produce porque un artículo pequeño se envía en una caja mucho más grande llena de papel o espumas por dentro, por lo que al final, el 80% que se transporta es aire y productos de relleno que, por otra parte, generan una gran cantidad de residuos. Para algunas empresas de e-commerce  es más económico comprar 500 cajas iguales, aunque sean grandes, que tener 20 referencias de medidas diferentes.

La situación anterior enlaza con otro reto: la customización volumétrica para optimizar el espacio en las cajas de envío, adecuando el embalaje a las dimensiones del producto. Esta adaptación repercutirá en un coste inferior de transporte (por el menor volumen de las cajas) y una reducción del impacto ambiental (por la menor cantidad de material utilizado para colocar el producto en la caja). En esta línea, Catalá explica que "se están haciendo estudios para reducir medidas y es probable que las empresas grandes de e-commerce acaben fabricando ellos mismos las cajas a demanda". Por su parte, Garrofé apunta a que "el reto está en poder crear cajas al momento y a medida para cada producto". Ribes también considera que "es un tema a mejorar, y más teniendo en cuenta que cada vez tenemos más hogares unipersonales y esta realidad impulsa la demanda de envases de menores dimensiones". Un ejemplo es la popularización de las cajas de porción de pizza en algunas ciudades de Asia.

Otro tema importante hace referencia a las devoluciones y a facilitar el retorno del producto a la plataforma online por parte del cliente. Catalá asegura que "la caja que recibe tiene que servirle para la devolución porque la marca no puede cargar al cliente con problemas añadidos cuando quiere devolver un producto". En esta línea, destaca el aumento de la fabricación de cajas adhesivadas con otra cinta en su interior que no lleva adhesivo y que se utiliza para volver a cerrar el paquete y hacer la devolución.

Los retos de la cadena logística son numerosos y hacen referencia sobre todo a la eficiencia,  agilidad y al impacto ambiental. En Ulabox trabajan en innovación logística con un software de desarrollo propio y con una filosofía de just-in-time, un modelo que según explican, les permite repartir al momento y preservar al máximo la frescura de los productos, repartiéndolos con una flota de cambiones de control de tri-temperatura.

Y ¿hay espacio para ser creativos?

A pesar de que los retos en logística son complejos en algunos casos, las propuestas creativas y la capacidad de sorprender e innovar se han hecho un hueco en el packaging en e-commerce y marcan, muchas veces, uno de los factores diferenciales respecto a la competencia. El comercio online ha generado una necesidad hasta este momento inexistente: la de crear y desarrollar un packaging para el el packaging de origen que contiene el producto, en palabras de Garrofé, "el packaging para el packaging, que es lo que sustituye a la experiencia de compra en el punto de venta". El packaging secundario, por tanto, se convierte en uno de los primeros elementos de construcción y refuerzo de marca

Pensando en una manera diferente de acercarse y sorprender al consumidor, Garrofé explica el caso de packaging para una tienda de regalos: "quisimos centrar el diseño en la propia experiencia de compra, no tanto en el producto y para eso, en vez de enviar un sobre con el regalo, diseñamos una caja en la que, automáticamente después de abrirla, un globo de helio con una cinta anudada elevaba la tarjeta regalo personalizada". En términos de creatividad y nuevas ideas, considera que "las empresas más nicho son las que arriesgan más y llevan la delantera experimentando con packaging para e-commerce, en parte porque tienen un producto muy específico y el packaging actúa en estos casos como una reafirmación de la inversión en un producto más cualitativo y económicamente elevado".

Por su parte, el director de marketing de Font Packaging Group destaca una tendencia que ya están llevando a cabo algunas marcas. Se trata de imprimir la caja por dentro para que al desempaquetarla, la experiencia de compra real sea al abrir el paquete. Además, con la impresión digital se puede personalizar la caja en el interior pensando en una experiencia de compra todavía más personalizada. Y en algunos casos de productos Premium, evita exponer demasiado la marca ante el peligro de robos, ya que el mensaje y la creatividad se trabajan en el interior del packaging.

Pensando en verde

Las marcas cada vez se preocupan más porque sus packagings sean sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.  Garrofé pone como ejemplo el caso de un cliente francés que les llegó a pedir un packaging totalmente vegano. En este sentido, el CEO de Selfpackaging tiene una opinión firme: "es necesario trabajar e innovar en packaging biodegradable y es importante tener en cuenta el impacto que el uso de las materias primas, como el papel, tiene en el medioambiente". De este punto también se deriva otro igualmente importante: el de educar para reutilizar. El diseñador asegura que "estamos constantemente aportando ideas nuevas a nuestros clientes para que le den una segunda vida útil a todos los materiales que ya no necesitan".

El portavoz de Ulabox también coincide en la importancia de la reutilización y considera que estamos cada vez más cerca de ponerlo en práctica de forma habitual. Casos como una caja de vino que se convierte en botellero son un ejemplo. Sin embargo, Ribes también llama la atención sobre la necesidad de incorporar cambios valorando de forma global el beneficio medioambiental que supone. "A veces, utilizar embalajes reutilizables comporta, además, consumos en logística inversa, higienización y manipulación que pueden ocultar unos costes medioambientales mayores que el propio packaging de un solo uso que pretendemos evitar", puntualiza.

Las dificultades y los retos son numerosos en el entorno digital pero las oportunidades que se presentan, la posibilidad de explorar nuevas ideas y el potencial del packaging en el e-commerce son todavía mayores. Hispack tomará el pulso al panorama actual y futuro del comercio online y será el escenario para debatir sobre comercio online, packaging y logística.

La experiencia de e-commerce y packaging en el comercio de proximidad: el caso del Mercado del Ninot

Ulabox ha firmado un acuerdo con el Instituto Municipal de Mercados de Barcelona con el objetivo de ofrecer un espacio virtual a medida para que los establecimientos de proximidad puedan ampliar su radio de ventas gracias al e-commerce, contribuyendo de esta manera al proceso de digitalización del comercio de proximidad.

En esta primera prueba piloto de seis meses, el servicio de compra y entrega a domicilio de producto de 11 puestos del Mercado del Ninot es gratuito para compras superiores a 59€ y la entrega es a toda el área metropolitana de Barcelona. Gracias a esta alianza, los establecimientos podrán llegar a más clientes que aprecian el producto de mercado, pero que por cuestiones horarias y de distancia hasta ahora no compraban, así como fidelizar clientes que ya compran, ofreciéndoles este nuevo servicio. Los grupos de alimentos que más se han comprado es el de carne (34%), seguido de la fruta y verdura (25%), y de la charcutería y quesos (15%).

Uno de los ámbitos que más esfuerzo ha requerido es el de la preparación de pedidos con un número elevado de productos e introduciendo producto fresco de varios proveedores. Trabajar con 3 temperaturas es una complejidad que se ha añadido a toda la cadena de suministro hasta que se entrega la mercancía.  Para ello, Ulabox ha trabajado con bolsas de papel kraft recicladas, bolsas de plástico por producto fresco y congelado, y cajas con varios elementos de protección para varias tipologías de botellas. Después de un mes de funcionamiento han tenido más de 3.000 pedidos y por ahora los vendedores no se han encontrado con devoluciones.

Fuente: http://www.hispack.com/es/news/-/noticias/detalle/11557967/noticia_packaging-ecommerce