La PLV se reivindica en el retail

por Esther Pujol González,

¿Dónde empieza y dónde acaba la PLV? ¿Cómo contribuye el packaging a generar una mejor experiencia de compra en el punto de venta? ¿Qué importancia tiene el packaging en el desarrollo comercial de los retailers? Tres expertos nos dan su visión sobre una disciplina que tiene ante sí numerosos y apasionantes retos.

Hablar de tendencias en PLV conlleva reflexiones que van más allá de encorsetar este concepto en una acción aislada de publicidad en el punto de venta. El nuevo entorno omnicanal en el que conviven el mundo on y offline, el componente experiencial que cobra día a día mayor importancia entre los clientes y la incorporación de nuevos elementos tecnológicos son realidades que están contribuyendo a que el rol de la PLV dentro de la comunicación estratégica de una empresa se esté redefiniendo.

Entras en un supermercado dispuesto a comprar lo que tenías en mente y cuando vas a pagar te llama la atención un expositor con un producto que no conocías. Te encuentras ante un lineal en el que varias marcas ofrecen un mismo producto y decides coger una marca en concreto. Estas situaciones describen gestos cotidianos con los que, en mayor o menor medida, la mayoría de la gente se siente identificada. Y en estos casos es donde la PLV tiene un papel determinante, ya que diversos estudios demuestran que al menos un 65% de las decisiones de compra son por impulso. Y a su vez, el packaging se confirma como el elemento clave a la hora de decantar la compra en el punto de venta.

Identificar la importancia de la PLV con las situaciones descritas es relativamente sencillo. Pero la frontera entre lo que es y no es PLV lleva a diferentes valoraciones. El director general de POPAI Spain, Nacho Cusí, diferencia entre PLV temporal y PLV permanente. "La temporal es la PLV que se lleva a cabo para una campaña determinada, como los displays, las islas o los stoppers, mientras que la permanente es la diseñada para permanecer en tienda, como un mueble o panel de telefonía móvil", sostiene Cusí, quien también añade que la tendencia, desde que grandes marcas como Zara o Starbucks lo llevan a cabo, es que la propia tienda en su conjunto sea un elemento de PLV permanente.

Nacho Cusí, Director General de POPAI Spain


A la hora de plantear la importancia del packaging y su conexión con la PLV, la fundadora de la consultora de retail Alpenstock y presidenta del Retail Design Institute, María Callís, considera que "el packaging debería estar asumiendo un rol fundamental en el desarrollo comercial y corporativo de los retailers, integrándose no solo en la propuesta de valor y en el desarrollo de las estrategias de comunicación, distribución y comercialización, sino de forma especial en la configuración de la puesta en escena del punto de venta".

Tecnología, sostenibilidad y eficiencia

La PLV y el diseño de packaging no son ajenos a los cambios sociales y avances tecnológicos. Las acciones que buscan preservar el medio ambiente se traducen en la fabricación de un mayor número de materiales reutilizables, tanto por parte de la industria como por el doble uso que puede hacer a posteriori el cliente, una vez ha comprado el producto. Ésta es una de las tendencias que destaca Callís, junto con la que tanto la PLV como el packaging forman parte de la experiencia de compra.

La incorporación de nuevos elementos tecnológicos también es una tendencia que ha llegado para quedarse. Los de digital signage(señalización digital) son un ejemplo y hacen referencia a los contenidos digitales emitidos a través de LEDS, plasma o pantallas LCD con la finalidad de mejorar la presentación y la visibilidad de un producto, e incluso facilitando que el consumidor interactúe con el producto o la marca. En cuanto al uso de los avances que ofrece la tecnología, Cusí también destaca el código QR y valora en menor medida el uso que las marcas están haciendo de la realidad aumentada y la impresión 3D, debido en parte a su elevado coste.

Las aplicaciones tecnológicas no son las únicas que se benefician de la capacidad de innovar del sector. Para Cusí, "la innovación es fundamental en PLV, y comprende desde los materiales hasta el uso de la tecnología, con el big data o el IoT, pasando también por la ingeniería y el transporte". El portavoz de POPAI Spain destaca que al hablar de innovación, sobre todo en PLV temporal, también se tiene que tener en cuenta la ingeniería y los procesos para ahorrar costes de transporte y facilitar el sistema de montaje en los diferentes centros, evitando de esta manera el envío de un técnico para montar la estructura. La innovación, por tanto, está al servicio de un ahorro de costes en todo el proceso y una mayor facilidad y rapidez de montaje.

La visión del fabricante

El CEO de la empresa Adaequo, Rafael González, considera que existen modas fugaces en lo referente a las formas, las tipografías y los acabados en los proyectos de PLV que desarrollan, pero no son determinantes y opina que no las marcan los fabricantes. También destaca nuevos sistemas de presentación, sistemas de recuento de atención al consumidor y dispensadores de aromas. Sin embargo, para el responsable de esta empresa especializada en el diseño y fabricación de soluciones creativas para retail, lo que tiene un peso importante a la hora de hacer una valoración final del proyecto es "conseguir el mejor resultado con el menor presupuesto posible". "Para intentar lograrlo hay que estudiar bien el proyecto, aportar y mejorar las soluciones técnicas, así como hacer multitud de pruebas y mezclar diferentes materiales", sostiene.

Rafael González, CEO de Adaequo


En cuanto al papel que juega la tecnología en los proyectos que desarrolla Adaequo, González destaca las mejoras que ésta aporta a los equipos de trabajo, con la adquisición de nueva maquinaria para el tratamiento y acabado de materiales, y pone como ejemplo los últimos equipos de impresión digital, que ya están a la altura de la calidad del offset y que permiten, según su experiencia, mejorar coste en tiradas pequeñas. En el caso de Adaequo este aspecto es especialmente importante ya que están especializados en PLV Premium y en este segmento son típicas la realización de series cortas. Su experiencia y buen trabajo les ha llevado a ser reconocidos en la última edición de los premios LiderPack por la realización de varios elementos de PLV para tienda, entre ellos un pódium cilíndrico para el perfume CH L'Eau, por el que recibirán un LiderPack-Popai Award en la próxima edición de Hispack, que tendrá lugar del 8 al 11 de mayo de 2018 en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona.

Construyendo experiencias en el mundo off y online

La integración de los mundos on y offline es una de las cuestiones recurrentes cuando se habla de tendencias en PLV y del papel que desempeñan ambos canales. María Callís considera que "la omnicanalidad es una disciplina compleja porque la industria aporta constantemente novedades que a los retailers les resulta difícil de abarcar y evaluar mientras que a su vez, el mundo online aterriza en la tienda cuando esta novedad ya ha sido conceptualizada". Para la experta en retail, con amplia experiencia en la creación de conceptos de tienda, las acciones de PLV están muy orientadas a acciones correctivas, de inmediatez, y están poco alineadas con las estrategias corporativas. "El packaging no puede integrar estos dos mundos pero sí debe formar parte de ellos". Uno de los retos, por tanto, será el de intentar buscar puntos de relación entre el canal online y el punto de venta físico.

María Callís, Fundadora de la consultora de retail Alpenstock y presidenta del Retail Design Institute


En un entorno en el que la construcción de experiencias genuinas y personalizadas cobra cada vez mayor importancia, Callís cree que ya se empieza a aplicar estrategias que van en esta línea pero opina que todavía queda camino por recorrer para desarrollar todo el potencial de disciplinas como el marketing experiencial en acciones en el punto de venta. "La PLV está bastante anclada en el formato de grandes superficies y debería ir más allá del área promocional o de la señalética". Se vislumbra, por tanto, un terreno de muchas posibilidades por explorar.

Mirando al futuro

Los tres expertos reflexionan acerca del futuro, cada uno en diferentes ámbitos, y de los retos que se le plantea a la PLV en un momento de numerosos cambios y continuas novedades. En Hispack también se debatirá acerca de ello en un Córner de conferencias especializado en packaging y retail a cargo de Graphispack Asociación donde se hablará de tendencias, casos de éxito y soluciones.

Carolina Herrera CH L'Eau. Ganador Premio POPAI Award en la categoría Mejor PLV de Salud y Belleza


"Toda la industria está haciendo un gran esfuerzo por innovar pero detecto dos barreras que dificultan el crecimiento del PLV en el retail: la falta de interés por conocer y entender hacia dónde evoluciona el mundo del retail a nivel internacional y un insuficiente esfuerzo por configurar equipos interdisciplinares que aborden los proyectos desde el primer momento en que el empresario configura su idea de negocio"
María Callís-Alpenstock

"Mientras existan puntos de venta estará presente el PLV ya que no se puede vender si el producto se pierde en unos lineales cada vez más llenos y saturados porque la decisión de compra se complica. El PLV facilita esa decisión. Y el packaging es la piel del producto. Los retos son prácticamente diarios: hay que innovar, sorprender y maravillar al consumidor"
Rafael González-Adaequo

"La empresa española empieza a ser una empresa exportadora. Aunque no es fácil la exportación de algunos elementos por el gran volumen, cada vez se está dando en mayor medida, ya sea una exportación directa o a través de empresas ya instaladas en esos mercados"
Nacho Cusí-POPAI Spain


Cristina Benavides, colaboradora de Hispack.


Fuente: http://www.hispack.com/news/-/noticias/detalle/11255026/noticia_tendencias-plv

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